Jag hade tänkt att fortsätta på gårdagens seriestart om hur ölbranschen har ändrats under de senaste 15 åren och nu koncentrera mig på hur det ser ut idag. Just när jag hade spenderat mer tid än vad en normal själ skulle lagt på gårdagens text så såg jag den pissetrista nyheten att Stockholm Brewing Co. gått ut med att de med all sannolikhet går i graven. Jag tänker inte skriva om det i sig utan när det kommer till saker som faktiskt påverkar folks liv så ska de själva få styra den storyn. Allt annat är irrelevant.
Vad som slog mig och som ändå knyter an till gårdagens text är att vi som samhälle och konsumenter banne mig får vad vi förtjänar, stöttar vi inte det lokala, det unika och det som är bra så får vi stå ut med en plötsligt utdöd marknad. Samtidigt är en fri marknad en fri marknad och med det kommer vissa regler som är svåra att komma runt och däri ett problem i sig. Förhållandet mellan de två och hur vi väljer att konsumera vad spelar mer roll än vad många kanske tror.
Men låt oss börja från början i mitt resonemang.
Jag växte upp ett dopat pingpongbollskast ifrån Stockholm Brewings första lokal nere i en källare på centrala Östermalm och jag tror att min första kontakt med dem var när jag drack deras BesserWeisser på restaurangen AG (då nog fortfarande Allmänna Galleriet). Liksom nästan all lokal öl just då var kvaliteten mellan varje öl rätt stor men överlag var det ju gott, det fanns inte så mycket i Stockholm utan det var dem och typ Pang Pang. Jag lärde känna dem lite smått under de första åren och när jag var på besök på Other Half (mitt i ombyggnationen av bryggeriet så det såg förfärligt ut) i New York en höst för typ 7-8 år sedan så var ena grundaren Niklas där han med och vi kom att småsnacka lite över en ölguidad tur. När jag något år senare var på Mikkeller Beer Celebration Boston så var Olly och Tomas från bryggeriet där som representanter bland få andra svenska utställare. Jag har senare kommit att spendera fler än en handfull bakfyllor med dessa herrar efter diverse roliga festivaler under de senaste 10 åren och har inte ett ont ord att säga om dem.
Så, bryggeriet har liksom alltid funnits där. När M2 öppnade BrewDog Södermalm så hade bryggeriet flyttat söderut och låg i vad som visade sig vara barens källare så de var bland de första (Malmö Brewing var före) som hade direktledning mellan öltank och bar. Bryggeriet var även de, åtminstone i Stockholm bland de allra första som stred för rätten att kunna bedriva smakprovs-provningar och bar på bryggeriet, något som idag är en självklarhet i Sverige (…) men som då tydligen var högst farligt att kunna er erbjuda.
Vi har med andra ord bryggeriet att tacka för bra mycket mer än vad vi kanske tror. När vissa kollade på haze IPAs gjorde de samarbeten med legendariska Bokke och sällan collab’ande Baghaven, de köpte på sig unika träfat och bjöd in till surölsfestival, när senast hände det i Stockholm? Exakt, aldrig (eller Akkurat hade väl något liknande way back, men ni förstår poängen). Men så var det också det här med förmågan och egenskapen att kunna se tillbaka 10 år och hur snöskottningen där låg bakom de fina barnen vi har idag, hur annars hade mamma och pappa hunnit hem i tid? Jaja, ni fattar vad jag menar. Stockholm Brewing har en otvivelaktig del i svensk ölkultur och ska ha det i framtiden med. Punkt!
Det som stör mig och som är anledningen till den här lackningen är ett tvåeggat svärd. Jag tar fan ena änden i bröstet på mig själv då jag inte vet exakt vad jag tycker i frågan och/eller hur man kan lösa det. Det handlar då om marknaden i sig, inte bryggeriet, det älskar jag. Svärdet då. Jag har alltid stört mig något oerhört på viktigpettrar och oftast generationen före mig som gnäller på sociala medier så fort deras favoritöl ramlar ur Systembolagets sortiment. Oftast rör det sig om en gammal belgare eller typ Orval som gått som en jojo i sortimentet och till slut ramlat ut, igen.
Mitt problem är att om ölet nu är så fantastiskt jäkla magiskt, varför säljer det då så dåligt att det ramlar ur? Ja, folk vill kanske ha annan öl så visst, en temporär hype kring en viss stil kanske konkurrerar ut klassiker osv osv osv. Men samtidigt. Hur ofta har herrn köpt en låda Orval? Det är lite som när jag skulle hålla en presentation om öltrender och vad som kommer näst och fick börja med att säga att jag är helt fel person att tala om trender. Jag är en bortskämd ölnörd med världens bästa öl vid mina fötter, när senast gick jag till Systembolaget som en vanlig person och handlade öl efter plånbok? Jag kan säga att jag köper öl på Systembolaget typ 4 gånger om året, ibland färre gånger än så. Med andra ord har jag NOLL rätt att ha en synpunkt på vad som ramlar ut eller ens förståelse om vad som styr folks köpmönster i nämnda butik.
Faktum kvarstår, det är en fri, öppen marknad och de öl som säljer ja de får vara kvar, resten ryker. Samma på en restaurang som varje vecka preppar för surpannkaka, men vem fan köper det? Vad är det ens? Klart att rätten ryker, oavsett vad någon säger. Allt annat är korkat.
Nu så till mitt dilemma. För med ovan logik så skulle jag påstå att Stockholm Brewing och med dem många andra gjort något fel och därför får stå sitt kast?
Fast riktigt så enkelt är det inte och verkligen inte i det här exemplet. För det finns fler faktorer inre som yttre här och jag ska försöka relatera öl i det här exemplet till samhället i stort.
De senaste åren vill allt fler flytta till Stockholm. Man lakar ur mindre samhällen, byar och städer då alla vill hit och göra karriär som influenser eller tjänsteman på något halvviktigt bolag som säljer smör. Det har pressat upp bostadspriserna något enormt och samtidigt satt en förväntning på bostadsmarknaden även i andra städer, för man jämför med Stockholm. Om en lägenhet kostar miljoner i Stockholm, så har en lägenhet i Flen åtminstone någon form av värde, trots att ingen kanske drömmer om att flytta till Flen (förlåt alls Flensbor).
Nu när det plötsligt är inflation och man gör allt för att dämpa den så är bostadsmarknaden i stort rätt oförändrad, om än att den stabiliserats något. Men den går inte ner i priser, trots inflationen. För vi har satt en förväntning som dels rör bostäderna som så, men även på nationellt plan. Vi driver alla upp förväntningarna här samt bibehåller spelplanen, fastän den ändå har blivit minerad mark. Vi är doomed oavsett. Och då ska tilläggas att jag ändå är för en fri marknad.
Detsamma tycker jag har hänt på ölmarknaden. Som jag skrev igår. Det är lite för enkelt att försöka komma in på Systembolaget eller skapa bryggerier. I många fall är det skitbra och det skapar en mångfald och variation och alla får följa sin dröm. Däremot kanske man aldrig ska ha förväntningar högre än vad som realiteten. Brasklapp här är att jag är lika god kålsupare jag själv som försöker dra igång ett ölmärke, vad har jag för rätt i det enligt ovan? Men mer om det senare i veckan.
Som exempel fick jag häromåret ett mail med frågor om hur man startar ett kommersiellt bryggeri, hur mycket personen skulle kunna sälja och vilka priser de kunde ta. Som oetablerat, nystartat bryggeri mitt ute i ingenstans. Problemet och det jag vill komma till är att personen i mailet ville sätta sina priser baserat på det högre snittet för säg en IPA på 8 % på Systembolaget. Där är som om man skulle starta ett bilmärke idag, påstå att det är sjukt lyxigt och försöka prissätta det som en Ferrari fastän man inte ens har en aning om vad ett däck är eller vad en fabrik kostar. Okey om man säljer 2 bilar och är nöjd, men du kan liksom inte starta ett bryggeri på det sättet. Eller gör det, men var medveten om att marknaden är oerhört mättad och att du kanske inte kommer att kunna producera mer än för några krogar i grannskapet. För i nästa grannskap finns två till bryggerier. Lite som med burgarhak som nu finns i varenda hörn, ok att kedjan i stort kanske går okey, men varenda lite hak nu kan omöjligen gå bra, vem skulle annars äta så in i helsike många burgare, dag in och dag ut, året runt?
Det som sker är att vissa går på det och vi normaliserar en prispunkt i relation till en produkt som inte riktigt synkar. En sorts inflation även där. För dessa små bryggerier kommer inte klara det, konsumenterna kommer inte kunna köpa alla produkter från alla dessa tillverkare utan istället förlorar vi alla på det. När alla vill testa nya öl varje dag så rör sig hypen lite som kring Melodifestivalen, det är en drös nya “stjärnor” varje vecka men när allt är över, ja, då falnar intresset på direkten men många gnatar på och hoppas på att få vara med igen i framtiden. Kanske är det en krass syn jag har, men det är min upplevelse av hur det har sett ut de senaste åren. Tyvärr. Marknaden är lite för liten för att ha båda bryggerier som växer något, etablerade större hantverksbryggerier och massvis med mindre bryggerier. Lite som med musiker då. Du har en ny “mellostjärna” men om två år är det likväl Carola som bjuds in för en ny spelning, eller kanske har jag fel där med. Det är vare sig den nya artisten eller Carola utan någon däremellan, alternativt att alla får dela på 33 % av spelningarna. Oavsett vilket är marknaden 100 % i volym och ju fler aktörer ju mindre kakbitar finns att tillgå för dessa små bryggerier.
Små bryggerierna som kanske ändå inte hade kunnat ta ut en direkt lön eller klara sina kostnader. Missförstå mig inte, all kärlek, respekt och lycka för dessa, det här handlar mer om att ifrågasätta hur stor marknaden faktiskt är och hur jag personligen ser på den. Men framförallt är det de något större bryggerierna som satsat på lokaler med lite större hyror, som kanske försöker betala en handfull anställda bra löner (något som är apdyrt i Sverige jämför med många andra länder) och som vill få en stabilitet i sin verksamhet. Vilket inte riktigt går om köpmönstret hos konsumenterna ser ut som när jag försöker skriva med skrivstil, svajjigt.
Därför är det lite nu som när Riksbanken gick ut och sa att man skulle låta plånboken styra och köpa billigare, handla smartare och så vidare. Samtidigt som att alla produkter, nästan oavsett kvalitet kostar snarlikt. Ska vi trycka ner priserna så skulle det bli som nu, bryggerier som försöker göra en bra sak och växa får det svårt att gå runt, både per enskild öl (pga prisfrågan) men framförallt i volym (vilket gör att likviditeten över tid drabbas).
När jag började med ölproduktion kom jag ihåg hur man såg på ett pris på typ 1500 SEK för ett fat med öl och bara nejnejnej, dyrt dyrt dyrt. Kanske att de mest hypeade eller högst aktade bryggerierna kunde ta sådana priser, men inte de mindre, de oetablerade. Går man istället in idag på Systembolaget eller på handelsplatser för krogar så är snittpriset på en fruktad suris på 20 L från ett svenskt bryggeri nästan oförskämt likt varandra och ofta satt i överkant. Jag vet inte om det är en bra sak, för igen, det är en fri marknad och alla passar på. Däremot glömmer man här att det som pressat priset i vissa fall är att kunna anställa, att kunna investera, att vilja bygga en bra och unik sak. Inte att kunna göra lite snabba pengar. För oavsett vad folk tror, vissa galna öl som vissa bryggerier har släppt och som kostat mycket har nästan varit +/- marginalprodukter ut, de har istället varit image- eller relationsbyggande osv.
Å andra sidan har vissa samtidigt dumpat priser på vissa stilar, säg en lageröl som nu med ökade elpriser är oerhört mycket dyrare att brygga samtidigt som kostnaden för tomma fat ökat med nästan 40 % senaste 1-2 åren. Vem ska stå för den kostnadsökningen? De bryggerier som legat på smärtgränsen redan innan har ingen chans att klara det utan måste plötsligt höja priserna, men då har krogar och konsumenter vant sig. “För det är ju så det ser ut”. Vad jag menar är att vi har skapat vårt eget missfoster till marknad som är så invecklat i inre och yttre faktorer och relationer att vi inte riktigt kan komma ur det. Konsumenter vill oftast prova nytt vilket tvingar bryggerier att bredda utbudet, ibland mer än vad de kanske kan i förhållande till säljtakt. Att hålla kvar i en smalare portfölj gör att likviditeten kan drabbas och att barer och framförallt konsumenter kan bli något picky och välja andra bryggerier/leverantörer. Och. Så. Fortsätter. Det.
För att relatera tillbaka till Stockholm Brewing då. Vikten i vad de har gjort och att hålla fast vid en mix av stilar och inte bara brygga nytt. Att våga vara innovativa och hoppa på riktiga fatlagrade surisar men på samma sätt göra riktigt bra hazy IPAs. Att använda så bra råvaror man kan. Att på riktigt de senaste åren verkligen ha känts som att “wow, de är på gång”. Men ändå inte få det att gå runt. Det är liksom ett felande från marknaden och konsumenterna som pushat fram den marknaden vi har idag. Inte då den fria marknaden utan en där en bubbla skapats mot bakgrund av ovetenskap. En bubbla av köpmönster som vi plötsligt inte vill kännas vid. I mitt tycke har de gjort några av fjolårets bästa öl och Frihamnen Porter och Noble Rot knep nog topp-10 platers across the board för mig.
Vi har velat ha nya saker hela tider, vi har letat kickar, vi vill ha billig öl, vi vill köpa en burk och gärna dela på. Vi byter favoriter nästan dagligen och likt vi på Spotify sätter på en ny playlist när man tröttnat på gårdagen. Samtidigt hade vi inte sett dagens bryggeri- eller ölvärld om vi inte haft en mix där. Jag själv har varit lika drivande i den hetsen om nya spännande öl, men det var också lite oundvikligt att hamna här. Vi hade inte haft vissa öl eller stilar som idag är favoriter runtom i stugorna om vi bara hade följt Reinheitsgebot. Vi hade inte haft bryggerier som Stockholm Brewing om de inte en dag vart ett gäng som kom på iden om att testa att börja brygga och sälja öl i en källare på Östermalm.
Det jag menar, det är liksom inte de som har en dröm om att ha ett kommersiellt bryggeris fel. Istället är det kanske att utbudet har blivit något för stort och att marknaden inte ökat i samma snabba takt. Särskilt inte då konsumenterna behövt stanna hemma på grund utav pandemin och sedan fått se inflationen äta upp deras rörliga kapital. Det är en gunga men där man vill att topparna och dalarna inte ska vara så branta att den andra riskerar att slå i backen medan man själv bränner sig av solen.
Slutligen då. I slutändan är det upp till omständigheter med ökade kostnader och folks köpmönster över tid. Jag hävdar att det är upp till oss konsumenter att ändra de här mönstren för att inte fler bryggerier ska gå i graven. Ja, räntelägen, kostnadsökningar och en sjuk inflation påverkar och alla försöker dra ner på kostnader överallt. Men nu är det dags att trycka på våra politiker för en differentierad alkoholskatt och att sätta fokus på vad vi faktiskt kan göra för att inte fler bryggerier ska drabbas, för det här kan gå snabbare än vad vi tror. Och det är då vi står där och likt med våra gamla favoriter beklagar oss för att de ramlade ur sortimentet, trots att vi hela tiden bara stod och såg på. Med andra ord och som rubriken hintar om, vi får plötsligt den ölscen vi förtjänar, det innebär en sjukt jävla dålig sådan där vi bara har oss själva att skylla. Inte de entreprenörer och eldsjälar som slitet arslet av sig för att förverkliga sina drömmar och sin passion.
Så när du nu går ut till ditt lokala Systembolaget och köper lite Stockholm Brewing, var då samtidigt medveten om vad du köper. Ställ krav om kvalitet, alltid. Uppmuntra bryggerier som visar på positiv innovation eller som du vet med dig gör något som verkligen gynnar lokal, svensk eller kanske internationell ölkultur och som du skulle vara ledsen om de försvann. Det räcker med att ett fåtal etablerade svenska bryggerier skulle gå under för att vi skulle få en oerhört mycket sämre ölkultur och framförallt skulle utsikterna för en framtida, kvalitativ svensk ölbransch få sig en rejäl jävla törn och det har vi inte råd med. Niklas, Olly, Tomas, Michel, Max, Albin, Nadine och alla andra inblandade <3