2023 går mot sitt slut och efter ett par ohärliga pandemiår så kom ett år av krig, inflation, nedskärningar, konkurser och mer krig. Jippie, precis vad vi behövde. Tyvärr blev 2023 ett år som kom att utsätta redan hårt prövade bryggerier än mer. Men det är ju en Manker Lackar så det kommer att gnällas lite snart, förbered er redan nu, för det kommer att trampas på tår.
Anledningen till de trampade tårna är att jag inte helt är med på tåget om hur synd det är för hantverksölet. Visst, det suger enormt att bryggerier behöver stänga, att folks livsverk går under och att drömmar kras. Vad jag däremot vänder mig emot är offerkoftan som verkar ha blivit årets julklapp. Tvärtom så tror jag att vägen ut ur den här nedgången är att få in fler kritiska röster och röster som vågar lyfta på rätt stenar för att se varför vi har hamnat där vi har gjort.
Redan för 12 år sedan gjorde jag följande intervju med Garrett Oliver (Brooklyn Brewery). Förutom att han under vårt samtal hyllar Brekeriet så förutsåg han en första bryggeridöd. Det var helt enkelt en för liten marknad och för många bryggerier. Jag har redan visat hur den svenska liksom den amerikanska bryggerinäringen har exploderat, den här utvecklingen kom aldrig att pausas utan fortsatte istället rakt upp. I Sverige har vi nästan kommit att dubbla andelen hantverksbryggerier sedan den här intervjun. Samtidigt har vi ökat befolkningsmängden från runt 9′ miljoner invånare kring 2010 till 10.4′ miljoner nu 2023.
Vän av ordning kanske säger att ölmarknaden har ökat, det är fler som dricker hantverksöl nu än tidigare. Tittar man på Systembolagets offentliga siffror så ökade andelen öl totalt under 2021 för att ta ett megatapp 2022 och en minimal ökning 2023, detta innefattar då all öl (importerad liksom svensk starköl). Går du på djupet och kikar på hantverksöl så har det snarare gått nedåt. Samtidigt går blanddryck och RtD-drycker starkt framåt senare åren.
Vad beror detta på? Troligen är det att de nya generationerna av konsumenter inte har vuxit upp med framväxten av craft beer, utvecklingen av scenen och hur svårt det var att få tag på de här ölen. Man köade i timmar utanför Systembolaget, man köpte flaskor för på tok för mycket pengar och man ansträngde sig järnet för att få tag på ölen. Idag finns Other Half mm på hyllorna och inflationen tror åtminstone jag har gjort att många väljer andra typer av drycker.
Allt det här tillsammans har gjort att vi har en marknad där efterfrågan inte har ökat, oavsett vad som sker utomlands eller hos storbryggerierna. Tvärtom har marknaden kanske kommit att minska något, särskilt då många krögare fått det svårt efter pandemin och med inflationen, att då ta in hantverksöl som nu går på 2500 SEK per fat som listpris, vem ska dricka den ölen?
När jag försökte lansera öl som kanske kostade 1750 SEK per fat för något år sedan ansågs det apedyrt, idag är ölen alltså nästan 800 SEK dyrare per fat. Ta det gånger mellan 3-5 ggr inköpspriset så får ni priserna många krogar tar. 2500*4 = 10.000 SEK för 30 Liter öl = 111 SEK för 30 cl IPA eller typ 134 SEK för en 40 cl. Rimligt, ja kanske det men inte något som de som kanske inte är helt inbitna tycker är rimligt.
Nu är det här listpriser och många hantverksbryggerier har såklart rabatter och öl som inte alls kostar så mycket, men det har skett en inflation i priset på hantverksöl och den började redan prishöjningarna kom. Många såg på andra bryggerier som tog ett visst pris och bestämde sig för att matcha det. Kolla på distributionssidor som Flaivy etc idag så är det bra mycket jämnare i kostnaderna på öl än för några år sedan.
Bryggerierna då? Jag har hört och läst lite olika genom åren. Men dels behöver du brygga cirka 100′ L om året per anställd för att gå runt eller typ sälja öl för 1 miljon per anställd. Missvisande, kanske, korrekta eller en fingervisning om sanningen, kanske.
Vad jag menar är att anställda kostar. En lokal kostar. Ett bryggeri kostar. Produktionskostnaden kostar. Samtidigt har många bryggerier ibland satsat rätt optimistiskt och framförallt innan pandemin kom. Men det var också en tid när typ allt gick uppåt. Det kom nya bryggerier, varje kvarter skulle ha ett burgarhak, hantverkspizzeria eller ett hippt cafe. Man köpte märkeskläder som aldrig förr och lägenheter och lokaler rusade i pris. Det var och är alltså inte bara inom hantverksöl vi ser samma mönster.
Nu stänger burgarhak och restauranger snabbare än bryggerier, småbutiker och andra kämpar för sin överlevnad och såklart gäller det även musikartister och fler som inte drar lika mycket folk längre. Det är liksom ingen rättighet att ha kvar sin verksamhet, de som driver företag på bästa sätt är de som anpassar sig till en marknad, försöker att förstå den, säkra sitt fundament och göra avvägda, rimliga satsningar.
Genomsnittslönen i Sverige är 38′ SEK 2023 (medianlönen 34′ SEK), det kostar ett företag 633′ SEK om året (räkna ut på verksamt.se). Sedan tillkommer friskvårdsbidrag, kanske telefoni, en dator, löpande kostnader osv. Så säg 700′ SEK om året. Det är rätt mycket öl som ska säljas för att ha råd att ha en anställd. Chefen/ägaren kanske vill ha något högre lön, kanske leasa in en bil på företaget osv osv. Som ni ser så drar det snabbt iväg. På det här ska sedan ett bryggeri på, material, lokalhyra, el, vatten, råvaror osv osv. Samma kostnader som ett burgarhak eller cafe har, olika material och kostnader såklart – men allt kostar oavsett vad för verksamhet du driver.
Fördela kostaderna du får av ovan och sätt påhittad marginal per såld liter mot det så ser du hur många liter öl du måste sälja för att gå runt (förenklat). Det är sen bara att leka med den vågskålen så ser man att det nog är få bryggerier som gör de volymerna med 100 % full förtjänst per bryggd liter öl, såld och tillverkad utan några som helst insatser eller kostnader (festivaler, reklam, resor allt kostar ju).
Tillbaka då till antalet bryggerier i Sverige. På SCB så publicerade man häromåret en rätt intressant överblick över hantverksbryggerier, läs den. Redan där konstaterade man att de flesta bryggerierna där och då gick jämnt ut eller något minus, detta då innan pandemi, krig osv. De flesta hade runt 5 anställda eller mindre och var små eller medelsmå.
Tittar ni på öppna siffrorna hos Alla Bolag så delade jag upp hantverksbryggerierna i olika grupper beroende på omsättning och av cirka 30 stycken av de man kanske först kommer att tänka på så skulle jag påstå att fördelningen på ett ungefär blir.
Omsättning (tummen och pekfingret)
70-80 miljoner om året (oftast fler anställda)
30-35 miljoner om året (oftast fler anställda)
10-15 miljoner om året (kanske ibland över 5 anställda)
(7-10 miljoner om året) (1-3 anställda + möjlighet till egen bar/taproom etc)
1.5-3 miljoner om året. (1-1.5 heltidsanställda om ens det)
Utifrån ovan, kom ihåg vad det kostar att ha anställda, lokal osv.
Vad som kännetecknar nästan alla som har under 40’ish miljoner i omsättning är att de flesta visar röda siffror redan innan pandemin. Såklart ska vi lägga till att vissa har bra siffror men många av dem bedriver också taproom eller restaurangverksamhet inom själva huvudbolaget och vissa vars bryggerier kanske visar röda siffror har egna krogar som har bättre siffror.
Många bryggerier som “går superfint” på Systembolaget eller omskrivs i media har samma siffror dem. Ett krux här är att man har för dåliga marginaler/har för dyr öl (produktionskostnad) och/eller gör öl som inte säljer i nog volymer för att vara lönsam på riktigt utan man kanske måste dumpa öl eller når inte ekonomi pga för liten volym.
Se själva på Alla Bolag och kurvorna hos just dina favoritbryggerier, klura på vad som gjort att de ökat eller minskat och i takt med att deras vinst/förlust har ändrats. I många fall ser man vart det satsades, det kanske köptes in en ny tank, en ny säljare anställdes eller så fick man en superbra lansering på Systembolaget, vem vet? Det jag tyckte mig se är att över 7 miljoner i omsättning, då behöver man ofta en trygg grund i form av ett taproom eller “egen” bar som kan snurra volym, eller det underlättar enormt. Ni kommer ihåg – varje såld liter täcker löne- och produktionskostnader. Mer snurrad volym = mer volym att snurra sin overhead på och därmed sprida ut eventuella risker. Här börjar det också bli bryggerier som har lite större kapacitet mot 100′ liter och uppåt. Då behövs en säljfunktion in house om man satsar eller via en distributör som är bra på att sälja mer än en drös fat då och då. Man kanske har tur och skills att safea med ett par bra exportmarknader (som dock fick sig en törn efter pandemin och nu med inflationen, det får jag ge dem). Även det något som gör att man sprider ut varje bryggning och inte förlitar sig på att hemmarknaden bara ska acceptera bryggeriets produktionsbehov, mer om det väldigt snart.
Med det sagt, att uppmuntra till att köpa hantverksöl är superbra och viktigt. Men det är inte det som gör att vi slipper en bryggeridöd i Sverige. Inte om de bryggerierna i sin tur har för dåliga marginaler, vi köper öl som har inneboende hög COGs (cost of goods) så som stouts eller överhumlad IPA eller och detta är viktigt, ändå inte har koll på sin ekonomi.
Det är vi ölnördar som tvingat på bryggerierna känslan av att de måste brygga nytt hela tiden, varje vecka måste nya öl komma, för vi drack inte samma öl två gånger. Superlätt om man har massa marknader att sälja ölen på, men är du mindre så satt du där med ditt lager som ständigt bara växer för varje ny öl du måste snurra ut på marknaden.
Ölfestivalet drar mindre folk, tap takeovers drar mindre folk, ja ölevents överlag drar i många fall inte mer än de närmast sörjande längre. Många är intresserade och ja, det är ofta oerhört mycket folk på de mest populära festivalerna men MBCC liksom SBWF och liknande har mycket svårare att dra folk. Brewskival var större förr och allt detta samtidigt som antalet bryggerier som sagt fortsatt växa.
För flera år sedan sa en vis vän – det finns två sorts fenomen som oftast buntas ihop men som är oerhört väsensskilda:
- Ett bryggeris behov av att brygga öl som de hoppas ska sälja och som de då kan budgetera in och basera sin framtid på.
- En konsuments köp- och dryckesmönster (framförallt det senare).
De här två sakerna är extremt olika. En stout kanske har bättre marginal men säljer långsammare, den sitter på längre på krogen och konsumenterna dricker inte fyra av den per person och kväll. Jämfört med en prisvärd pale ale där de kanske tar 2-3 stycken om de gillar den och ölet har ett bra pris, då kanske krogen köper in två fat istället och gör fler krogar det så når du plötsligt en bättre volym som du kan basera din budget på.
2023 är min åsikt att vi har hamnat i en bubbla där många bryggerier missar det större perspektivet på vad som sker i Sverige. Vilka konsumtionsmönster som faktiskt finns, vad krogarna ber om och säger fungerar, vilka andra trender inom mat, dryck och faktiskt, lyxvaror som finns. Vi måste brygga så vi brygger, oavsett om vi har någon som kan dricka det.
Precis som en musiker som vill klara sin vardag måste vi kämpa hårdare än aldrig förr. Men också inspirera en ny generation, inte genom att tvinga på dem hantverksöl bara för att, utan att lyssna på vad de dricker, hur de dricker och vad de vill dricka. Lite som att en person som vill starta restaurang kanske bör tänka sig för med vilken typ av mat man ska ja, vilket område man vill öppna i och så vidare, åtminstone om man inte vill starta i motvind eller i ett överetablerad område i en överetablerad genre.
Kanske måste vi ifrågasätta om det är rimligt att vi fortsätter öka i antalet bryggerier samtidigt som det dricks mindre hantverksöl. Kanske är det just som Garrett sa redan för 12 år sedan, oundvikligt att vi ser en bryggeridöd i Sverige, marknaden är inte större än så. Om alla ska ha ett bryggeri måste det finnas fler krogar som säljer ölen, fler personer som handlar den på Systembolaget osv. Då ska krogarna kunna satsa och ha råd att locka folk, samtidigt som utbudet av krogar och pubar blev större. Varpå krogarna fick det svårare. Oavsett vad storbryggerier eller andra aktörer har gjort. Snarare har allt bara imploderat på eget bevåg.
Jag vill stötta alla hantverksbryggerier så bra jag bara kan och förlåt om jag trampar många på tårna med den här lackningen, men ölskribenter idag målar upp en dyster bild för bryggerierna, samtidigt som man bara hyllar och hyllar och hyllar och aldrig ifrågasätter om det är gångbart. Om vi bara får differentierad alkoholskatt, om vi bara får gårdsförsäljning, “om vi bara”. Vart är alla kritiska röster som brukade finnas? Vi måste sluta göda en gris i en spilta som krackelerar och som inte byggts ut. Kanske måste grisen ta en promenad, tappa lite vikt och att bonden får ta sig i kragen och se hur man kan bygga om spiltan, om det ens är rätt tid för det.
Statistiken från Systembolaget och feedback från många håll i krogvärlden säger ju just detta, det dricks inte mer hantverksöl just nu, knappt öl överhuvudtaget, krögare känner inte att det är värt att satsa på det, de vill ju överleva – igen, oavsett vad Carlsberg, Spendrups, Galatea eller Åbro m.fl. gör. Krögarna vill bara kunna ha en lön och att sälja apedyr pastry IPA kanske inte är rätt väg då, samtidigt som konsumenterna inte längre efterfrågar den typen av öl. De hantverksbryggerier som går bäst är ju de som gör sin sak och på sitt sätt och har lyckats stämma sin produktion mot efterfrågan och konsumtionstakten, rätt öl, på rätt krog, vid rätt tillfälle, i rätt volym och till rätt pris.
Att hålla statsministerliknande uppror eller call to action blir lite larvigt, det ska köpas så in i helvete mycket hantverksöl på hyllorna om vi ska “rädda” alla bryggerier, och vem ska köpa all öl? Min pessimistiska ådra skulle snarare vilja se någon snäll revisor eller företagarproffs gå in och se över många mindre bryggeriers finanser, budgetar (som tyvärr på tok för många saknar eller ens har förståelse kring) eller marknadsplaner – hur ska deras företag verka och åtminstone överleva utifrån de förutsättningar som finns. Det är något som skulle rädda många. Öl har blivit ett passion project för många, vilket är oerhört vackert och bra – men är det verkligen det bästa för branschens överlevnad?
Grundare och skribent på MankerBeer.com. Från ett fokus på allt vad USA har att erbjuda och med en kärlek till gedigen amerikansk mat, bra bourbon och framförallt all landets fantastiska öl har Manker nu börjat förstå storheten i belgisk öl.
Magnus "Manker" Björnstjerna
Grundare och skribent på MankerBeer.com. Från ett fokus på allt vad USA har att erbjuda och med en kärlek till gedigen amerikansk mat, bra bourbon och framförallt all landets fantastiska öl har Manker nu börjat förstå storheten i belgisk öl.
Follow Me:
