Innan ni läser nedan så kan det vara bra att se var vissa av mina premisser kommer ifrån. Läs gärna del 1 om min analys av tiden från MankerBeers start runt 2009 fram tills idag. Läs sedan den inofficiella del 2 som är en Manker Lackar på sambandet mellan en öppen marknad och hur vi på grund utav en överetablering på marknaden riskerar att se fler bryggerier gå under.
För det är utifrån det sambandet, utvecklingen över tid, en öppen marknad och att alla kanske inte riktigt kan finnas på marknaden samtidigt som leder mig in på dagens tänka. Allt är något nedbantat i längd och utförliga argumentationer, men kommentera gärna här eller på våra sociala medier på Facebook eller Instagram så kan vi fortsätta diskussionen där.
Manker, kom till ämnet nu för fasiken! Dagens tänka ska då komma att handla om krogarnas (eventuella) ansvar, deras förutsättningar och möjligheter att stötta små, svenska bryggerier.
För på samma sätt som att jag tycker mig se en viss överetablering av bryggerier, mycket på grund av hur lätt det är att starta ett bryggeri idag så tror jag mig se tendenser på en överetablering av krogar. Kruxet här är att jag samtidigt tycker att det finns för få krogar, så vad nu då?
Om vi börjar med att se på typiska ölkrogar. Det vill säga pubar, krogar och restauranger med ett uttalat fokus på hantverksöl eller som på andra sätt får anses vara det på på grund utav sitt utbud av öl. Vad ser vi då?
Jag får ofta frågan vart man ska gå och dricka god öl i Stockholm och visst har det öppnat lite nya, mindre ställen kring stan, men det är förvånansvärt få nya ölställen. Istället blir det klassikerna kring Slussen, runt i city med Pressklubben, Belgobaren och så samt någon enstaka utflykt längre bort än så.
Det ser snarlikt ut om vi blickar tillbaka ett par år. Visst, pandemin kom däremellan men det var nästan så att det kom att fostra fler ställen än innan eller efter. Mikkeller Södermalm, Omnipollos Kyrka, Sommarlådan och sedan öppnade ju Stigbergets Fot just innan nämnda pandemi. Northern Exposure (tidigare NKB) öppnade även upp sitt taproom och Brisket & Friends som har mycket öl från Unibärsum, PKLK/Big Bones har också öppnat någon ytterligare destination.
Gemensamt för de flest ovan? Som självklart inte är alla ställen som öppnat. Ja, det får väl vara att många är kopplade till bryggerier och färre är öppnade av entusiaster som vill driva bar utifrån sin passion till öl. Vad vill jag komma med det, klagar jag, är det något fel med det? Mnjae, men det är en iakttagelse som jag tror hänger ihop med tidigare delar och kanske är ett tecken på något större, som i sin tur kan kopplas till varför vi ser färre fristående ölkrogar.
Här någonstans gör jag ett litet brott då jag skrev allt som kommer att här under och insåg att det finns en större poäng av att utveckla hur ett bryggeris kostnadsbild ihop med försäljningen utav ölet hänger ihop med det som sedan blir barernas verksamhet. Idag får det därför handla om “trollen” ifrån själva rubriken, så blir det inte en bibellång studie som slutligen mynnar fram i varför jag tror det öppnar både fler och färre barer. Idag handlar det om prissättningen av öl vilket är barernas verklighet och vilket är basen för vad du som konsument betalar.
Troll.
Som vi kanske kommer att se senare när jag skriver om distribution och vägarna ölet idag säljs via så har en stor faktor i tillväxten för medelsmå till större bryggerier varit den egna försäljningen. Såklart finns det styrkor och nackdelar med att lägga ifrån sig den egna försäljningen, alternativt att arbeta fram en mixad approach med egen försäljning som kompleteras med försäljning genom en distributör och/eller andra kanaler.
Det är rätt enkel matte. Du anställer 5 personer (X) och investerar i lokaler och utrustning (Y), samt önskar hålla en viss förtjänst per liter öl (Z). Sedan kostar det att tillverka själva ölet (A) (exklusive alkoholskatt). Då har du en overhead som oftast består av el, vatten, arbete, tanktid etc och som i vissa fall innefattar delar av X och Y, den är ibland med i Z, ibland inte. Marginalen i sig (Z) ska ibland täcka X och Y osv, det beror på hur man räknar. Men ni förstår kostnadsbilden tror jag. Ju fler anställda, ju mer utrustning och ju dyrare produktionskostnad, ju högre totalkostnad per liter producerad och sedermera packad öl.
Går råvarupriser upp så ökar A. Går priset för en tom keg upp ökar A. Det gör att Z antingen minskar alternativt att du måste höja ditt utpris för att kunna hålla kvar Z på en nivå som gör att du kan fortsätta att täcka upp för X och Y. Y är ofta fasta inventarier och det är svårt att börja sälja av utrustning utan då får man gå ner på personal eller göra billigare öl, alternativt att försöka sälja mer och/eller dyrare.
Ju fler kockar som kommer till från det att ölet tillverkats och slutligen konsumeras, ju fler påslag och marginaler dyker upp. Ponera att ditt öl ökar med 5 kronor i tillverkningskostnad. Det är ändå 5 kronor bryggeriet inte vill tappa (oftast är det mer än 5 kronor, men igen vi gör det simpelt). Därför ökar utpriset från bryggeriet med 5 kronor gånger den önskade marginalen de önskar hålla. Det är priset till en eventuell distributör/säljkanal. De i sin tur har sin marginal som läggs på det nya priset från bryggeriet. De säljer det smarriga ölet till en krog, som såklart även dem har en viss marginal eller påslag. Så 5’an har nu ökat i kostnad två gånger till innan det når konsument.
Ett verkligen exempel är att kriget i Ukraina gjort att kostnaden för KeyKeg ökade rejält en period, snabbt räknat har det gjort att varje glas öl som säljs, om alla bibehöll sina marginaler längsmed vägen blev några kronor dyrare per enhet ute på krogen.
Problemet är att allt blev dyrare så det var inte bara en 5’a som det ökade med. El, kartonger, leveranser, bensin. Likaså om ett bryggeri vill satsa, då behöver man ofta höja sin marginal eller sin overhead något varpå ölen blir dyrare. OM man inte samtidigt effektiviserar och får bättre packad volym (yield) vilket gör att den totala kostnaden för ölet samt ens verksamhet slås ut på fler liter. Vilket är varför mörk öl eller humlebomber oftast är betydligt mycket dyrare per enhet än säg en något klarare öl. Du får oftast något sämre volym på dem då humle eller tillsatser som kokos osv suger upp eller guckar till ölet, öl du inte kan packa och sälja.
Det var lite det här jag skrev om häromdagen med att små nästan hobbyliknande bryggerier har lägre omkostnader och därför borde ha svårare att motivera ett “högt” pris på deras öl. Samtidigt, jämfört med ett stort bryggeri så har de kanske inte samma effektivisering eller skalfördelar ifråga om inköp av råvaror eller särskild utrustning som ger en bättre slutlig volym att sälja. Därför är det inte så enkelt som att skylla på dem för att det blivit en inflation i genomsnittspriserna på öl, även fast det borde vara något billigare. Annars gör man något lite fel. Om ölet inte är dyrt på grund utav råvaror av högsta kvalitet eller processer, utrusning och så som används för att garantera en hög kvalitet utan mer för att man har för höga omkostnader, då saknar man en stadig affärsplan kan jag tycka.
Krasst kan man säga att den punkt som är känsligast för kostnadsökningar är den viktigaste punkten för slutpriserna och därmed de som sätter möjligheterna för andra aktörer att bedriva sin verksamhet. Nu vill jag inte gå in på differentierad alkoholskatt, momssatser eller arbetsgivaravgifter eller andra kostnader för att bedriva småföretagande. Allt det är oundvikligen något som alltid har möjlighet att dra det längsta strået i svåra tider och för att gynna småföretagande. Småföretagande som i sin tur är de som anställer folk direkt men som också sätter så oerhört många i arbete indirekt. Men för guds skull, påverka gärna politiker och beslutsfattare här för det hade hjälpt mindre bryggerier enormt. Lyckas dem så lyckas bönder och producenter av malt, humle, burkar, maskiner, speditörer osv osv. Samt så kanske man får ut en något bättre och även mindre dyr produkt vilket distributörer, barer och konsumenter trots allt önskar. Varpå krogar kan överleva och konsumenterna får en något större slant kvar i plånboken, trots att de köpt någon god öl. Så god öl som möjligt till så bra pris som möjligt.
Problemet med distribution här är inte distributörer och/eller importörer. Utan distributörer som Brill & Co hade Mikkeller inte nått ut, Wicked Wine satte Sierra Nevada som självklara på kartan i lilla Sverige och Galatea tog Lagunitas från svårunna jänkare till en svensk stapelvara under flera år. Bryggerier som består av 2-3 personer har liksom inte själva möjligheten eller finanserna att kunna ha han om egen försäljning, om de inte jobbar ihjäl sig. Att anställa kostar då minst en 40-60.000 SEK i månaden (ink arbetsgivaravgifter och övrigt) så kostnaden/bortfallet på försäljningen på en enhet öl kommer oavsett lösning. Dela bara den kostnaden för en anställd med antalet sålda enheter/liter såld öl så får man en ide om vad det kostar att anställa en säljare jämfört med att kanske använda en distributör. Återigen, bästa verkar det gå för dem som lyckas kombinera olika försäljningskanaler och hitta synergier mellan produktutbud, säljkanaler och timing.
Det här är också varför många prioriterat och velat stärka den lokala försäljningen av öl. Man kan enklare åka runt och besöka sina kunder, själva slänga in lite fat i bilbarnsstolen på sin Saab 900 och på så sätt bygga relationerna, leverera ölen och kanske ha lite merförsäljning utan att det kostar mer än någon timme av sin arbetsvecka. Kruxet blir när man inser att marknaden i Umeå, Bromölla eller Hallstahammar inte är större är någon enstaka bar, hur ska man då kunna brygga mer än en öl i månaden? Som vi redan tagit upp, marknaden vill ju ha nyheter hela tiden? Om du nu ska brygga nya öl varje vecka, får ut säg 30 fat öl och bara har 5-10 krogar i ditt närområde. Då ska de också vilja ta den volymen varje vecka. Året runt. Men om du har inte 30 fat (900 liter packad öl) utan har 5-7 tankar med 2-4000 liter vardera som du vill ha ständig rotation på. Hur gör man då?
Då är Systembolaget, på gott och ont nödvändigt för att få ut så mycket volym som möjligt utan att behöva arbeta upp en större försäljning på krog och restaurang, alternativt att exportera en betydande volym. Nu handlade det dock om krogarna, så åter till dem.
Vill vi förstå verkligheten för många krögare och entusiaster som drömmer om att kunna starta ett eget ställe där de kanske kan fokusera på sin älskade öl så behöver vi förstå allt ovan. Vad som ligger bakom utbud och pris på det ölet man kan köpa. Här har jag främst tagit upp lokala, svenska bryggerier men såklart är det samma verklighet och faktorer som spelar in på importerad öl. Att köpa hem öl från USA och försöka få ut på den svenska marknaden är tokdyrt. Tro mig, jag har fått hem otaliga pallar med färsk IPA från USA och bara frakten per fat landar på mer än vad ett motsvarande fat IPA från ett bra lokalt bryggeri kostar här i Sverige. Det vill säga att med alkoholskatt och en marginell vinst så är det importerade fatet ofta mer än dubbel så dyrt som något lokalt. Åtminstone om man flyger över färsk amerikansk IPA.
Så till nästa del som fortsätter med krögarnas verklighet så ta med er det att bryggerier sällan tjänar stora pengar på sin öl. Kom ihåg att ju “svårare” öl ju större är risken att bryggeriet har fått ut en mindre volym och därmed har högre omkostnader per liter packad öl. Att varje slant i ökade omkostnader innebär att bryggeriet behöver sälja mer öl, höja priserna eller får stå ut med en sämre marginal på sin öl. Viktigast och som jag vill avsluta med, priset du betalar ute på en bar är inte det priset som bryggeriet ofta har på sin öl. Det är fler händer som ska ha sin del innan du kan mumsa i dig din Amber Ale och att även om ett bryggeri sätter ett finfint pris på sitt öl så kan mellanhänderna ibland se det som en möjlighet att tjäna lite extra. Trots ett lågt inpris så kan utpriset sättas efter de övriga priserna man har, det vill säga att baren tjänar lite extra, bryggeriet behövde likväl sänka sin marginal. Det här är vanligast vid volymavtal eller på öl där man siktar på att snurra volym mer än att maximera vinst per såld enhet. Nog om det nu, allt det kommer i nästa del.
Tack för idag, glöm inte att följa mitt nya ölprojekt Shapes & Objects på Instagram.
Magnus "Manker" Björnstjerna
Grundare och skribent på MankerBeer.com. Från ett fokus på allt vad USA har att erbjuda och med en kärlek till gedigen amerikansk mat, bra bourbon och framförallt all landets fantastiska öl har Manker nu börjat förstå storheten i belgisk öl.
Follow Me:
